Im Interview: Wie das Start-up Little Lunch eine angestammte Food-Kategorie erfolgreich aufpimpt.
Montag war nicht nur Ostermontag, sondern auch ein Food-Feiertag, zumindest in den USA. Dort bekommen Lebensmittel oder Mahlzeiten zunehmend ihre eigenen Feiertage. Der 13. April ist seit 2016 in Amerika der nationale “Mittagessen-ist-wichtig-Tag” oder auf Englisch: The National Make Lunch Count Day.
Wir möchten mitfeiern und haben zu diesem Anlass jemanden zum Thema befragt, der Experte auf dem Gebiet Mittagessen ist: das Bio-Suppen Start-up Little Lunch aus Augsburg – 2014 von Daniel und Denis Gibisch gegründet. Sie selbst proklamieren, Little Lunch habe das Mittagessen revolutioniert. Wir wollen wissen, wie diese Revolution genau aussieht oder besser: schmeckt.
Little Lunch hat wortwörtlich das Mittagessen als Herzstück im Namen. Warum habt ihr Euch gerade diese Tagesmahlzeit ausgesucht?
Unsere Idee basiert auf unserer eigenen Erfahrung: mittags im Büro isst man immer das gleiche, nicht unbedingt gesund und dafür gibt man meistens auch noch zu viel Geld aus. So ist die Idee zu Little Lunch geboren: wir wollten etwas Besseres für das Mittagsessen im Büro machen. Das „Little“ von Little Lunch steht übrigens nicht für „klein“, sondern eher für kalorienarm und gesund. Wenn auch Kernidee unseres Start-ups das Mittagessen war, bieten wir inzwischen auch Produkte an, die zu anderen Essenskontexten passen.
Nachgefragt: Brauchte Deutschland wirklich noch ein weiteres Suppenangebot? Was macht Euch so revolutionär und differenzierend?
Zunächst wollten wir ein Mittagessen schaffen, das du als Büromensch quasi einfach aus der Schublade zaubern kannst.
Gerade weil Mahlzeiten immer unstrukturierter werden, schafft Little Lunch es auf der einen Seite flexibel verfügbar zu sein, auf der anderen Seite aber auch den Anspruch an ein gutes Mittagessen zu erfüllen. Im Glas sind unsere Suppen lang haltbar, brauchen keine Kühlung und Du kannst Sie ohne Probleme mal zwischen zwei Meetings fix zubereiten. Kleine Schlange an der Salatbar, aber trotzdem gesund und leicht.
Das, was auf dem Markt zur Auswahl stand war eher die konventionelle Dosensuppe à la Erasco, die wir wenig attraktiv fanden, um es im Büro vor den Kollegen zu essen. Zum anderen ein stetig zunehmendes Angebot an frischen Suppen in Bioqualität – allerdings zu einem hohen Preis – und nicht lange haltbar. Wir wollten die Kombi aus „gesund und lecker in Suppenform“ ins Büro bringen. Daher war unser Ansatz: wir machen genau die Mitte und kombinieren dies mit ganz viel Geschmack, ganz viel Qualität und Bio-zertifiziert. Das alles aber zu einem fairen Preis. Das heißt konkret dann nicht fünf Euro für ein Glas Suppe, sondern bei uns gibt es „Bio für alle“ für rund drei Euro. Trendy, lecker, gesund und dabei erschwinglich.
Könnt ihr ein wenig über Eure Kunden erzählen? Wer kauft Little Lunch und warum?
Überrascht hat uns, dass unsere Kunden teilweise älter sind, als wir angenommen hatten. Wir bekommen oft Feedback von alleinstehenden Damen um die siebzig. Die sind begeistert von unseren Suppen. Little Lunch ist also durchaus auch für immer Leute außerhalb der Büro-Lunch-Szene eine Option. Kinder lieben unseren Little Chicken Eintopf. Mütter verwenden unsere Tomatensuppe auch gerne als Soße für Nudelgerichte.
Und auch Großeltern werden von ihren Kindern mit unseren Suppen eingedeckt. Denn die Tatsache, dass wir keinen Zucker und keine künstlichen Zusatzstoffe verwenden interessiert alle.
Ihr stellt auf Eurer Website unter #Lieblingsblog auch eine ganze Reihe an Rezepte basierend auf Euren Produkten vor. Was wisst ihr über die Anlässe und Kontexte, wie Little Lunch gegessen wird?
Tatsächlich bekommen wir unglaublich viel Feedback von unseren Kunden. Ein spannendes Learning war, dass viele unsere Suppen auch als Soße verwenden. Für uns war das ein wichtiger Hinweis, inwiefern wir unser Sortiment gut weiterentwickeln können. Die Deutschen lieben zwar Suppe, aber als vollwertiges Essen gilt sie eher nicht. Anders sieht das beim Eintopf aus. Mit dem Blog wollen wir nochmal zeigen, was man mit den Produkten alles machen kann und zur Kreativität in der Küche animieren. Suppe ist mehr als nur eine Vorspeise.
Gibt es unter Euren Produkten einen Bestseller? Was sollten wir unbedingt mal ausprobieren?
Wir sind mit Little Lunch zunächst mit Suppen gestartet. Mit der Einführung unserer Eintöpfe ging es dann richtig durch die Decke. Chili con Carne und das Gulasch gehören eindeutig zu den Favoriten. Bei den Soßen sind Dal Masala und Bolognese besonders beliebt.
Man merkt die Leute stehen immer noch auf Klassiker. Für uns hieß das für die Produktentwicklung, dass wir auch Sorten entwickeln müssen, die traditionell sind, die jedoch in punkto Geschmack und Zutaten das bisherige Regalangebot toppen. Aber auch trendigere Sorten wie „Little China“ gehören für uns dazu, weil sie Abwechslung bieten.
Das Grundproblem vieler Start-ups ist, dass sie ihre Produkte oft so verrückt machen, dass die Zielgruppe automatisch sehr klein wird.
Wir hatten plakativ gesagt nicht nur Zwanzigjährige im Blick, die Einhornsuppe essen wollen, sondern wir wollten den bestehenden Markt nur etwas „aufpimpen“.
Die Umsatzzahlen zeigen: Start-up und Suppe sind eine gute Idee. 2019 habt ihr 14 Millionen Euro Gesamtumsatz gehabt mit einem Wachstum von 30 Prozent im LEH sowie 42 Prozent Plus und 55.000 Neukunden im Online-Geschäft. Welchen Anteil an Eurem Erfolg hatte Eurer Meinung nach die Teilnahme bei der Höhle der Löwen 2015?
Wir haben 2014 gegründet und recht schnell gemerkt, dass wir die 40.000 Euro, die wir uns geliehen haben komplett für die Produktion der Suppen ausgeben mussten, aber kein Geld mehr für Marketing blieb. „Höhle der Löwen“ war für uns die Möglichkeit, einen Booster für Little Lunch zu bekommen. Die Erwartung war eher niedrig, aber während der Show fühlte es sich alles gut an, besonders mit Judith Williams und Frank Thelen. Klar, haben wir viel Anteile für recht wenig Geld abgeben müssen, aber die Teilnahme hat uns viele Türen geöffnet.
Den gewünschten Booster für Little Lunch haben wir also bekommen, uns war es aber wichtig die Show nur als Sprungbrett zu nehmen und im Anschluss als eigene Marke im Markt wahrgenommen zu werden. Wir haben daher die Teilnahme nicht kommunikativ auf der Website oder der Verpackung gespielt. Heute haben wir eine Markenbekanntheit von 30 Prozent und sind Marktführer in unserem Segment.
Ihr habt inzwischen neben Eurem Herzstück, den fertigen Suppen im Glas auch Brühe und seit Februar die Little Lunch Lieblingssoßen im Sortiment. Welche Intention stand hinter den neuen Produkten? Welche Konsumententrends hattet ihr da als Treiber für Eure Neuprodukte?
Unsere eigentliche Intention war eigentlich mal mit Little Lunch komplett ein ganzes Gericht hinzubekommen. Das ist in der Umsetzung jedoch bisher noch eine Herausforderung. Warum? Weil wir unsere Prinzipien haben: alles soll 100 Prozent bio sein, zugleich kein Plastik bei den Produkten verwendet werden. Daher haben wir unsere Ursprungsidee etwas angepasst und sind alle einzelnen Komponenten angegangen: Inzwischen haben wir die Eintöpfe als eigeständiges Essen oder eben die Soßen in Kombi mit anderen Gerichten.
Wenn wir neue Produkte entwickeln schauen wir den Markt an, hören aber auch sehr aktiv unseren Kunden zu. Wir haben einen Kundenstamm von 250.000 Menschen, den nutzen wir, weil deren Wünsche und Vorschläge aktueller und genauer sind als jede Nielsen Analyse. „Was wollt ihr eigentlich?“ ist die Frage, die wir unseren Kunden direkt stellen und die Antworten auch für Neuprodukt-Entwicklung nutzen.
Die meisten eurer Produkte sind nicht nur vegetarisch, sondern auch vegan? Welche Rolle spielt der Trend zur veganen Ernährung für Euch? Wie wird sich das Eurer Einschätzung nach entwickeln?
Anfangs, als wir mit den Suppen gestartet sind, war das Angebot rein vegetarisch. Inzwischen haben wir tatsächlich alles: Klassische Bolognese und Gulasch mit Fleisch, alles in Bioqualität, ebenso wie vegetarische und vegane Produkte. Wenn wir jetzt neue Produkte entwickeln achten wir immer auf eine gute Mischung. Das heißt konkret: Chili con Carne genauso wie „Sin Carne“. Die vegetarische und vegane Ernährung ist ein wichtiger Impulsgeber. Für uns ist der Flexitarier die relevante Zielgruppe.
Auf Euren Social Media Kanälen bezeichnet ihr die neuen Soßen als „sexy Alternative“ zum existierenden Produktangebot im Regal. Was genau ist denn so sexy, erzählt mal?
Sexy bedeutet bei den Soßen zum Beispiel, dass wir Produkte machen in denen salopp gesagt kein Mist drin ist.
Es ist eben nicht sexy, sich die ganzen künstlichen Zusatzstoffe, E-Stoffe und Co reinzuhauen. Um darauf aufmerksam zu machen, dass das bei uns alles kein Thema ist, haben wir in einer Social Media Kampagne die Suppen in Fotos etwas „sexier“ inszeniert. Da verläuft die Suppe mal lasziv am Kinn oder im Dekolleté. Es ging uns nur darum das Thema aufmerksamkeitsstark zu pushen.
Social-Media-Kampagne von Little Lunch
Welche Rolle spielt die Verpackung bei Eurem Anspruch mit Little Lunch „revolutionär und sexy“ zu sein?
Das Produkt steht bei uns im Vordergrund. DIY-Ideen, was man mit unserem Glas so alles machen kann, bekommen wir regelmäßig von Kunden. Da ist vom klassischen Vorratsglas für die Küche bis zum selbst gebastelten Little-Lunch Blumentopf alles dabei. Für uns war vor allem wichtig, dass all unsere Produkte plastikfrei verpackt sind.
Ist Suppe ein Deutsches Ding – oder seht ihr Potential im Ausland?
Was wären eure Favoriten für eine mögliche Expansion ins Ausland?
Aktuell sind wir vor allem in der DACH Region sehr aktiv. Nach Österreich und der Schweiz könnten wir uns auch vorstellen, Ende diesen Jahres Little Lunch in die Niederlande zu bringen. Die Strategie ganz schnell in möglichst vielen Ländern erhältlich zu sein, wie andere Start-ups das kommunizieren, ist nicht unser Ding. Statt 827 Länder zählt für uns der Fokus auf den bestehenden Märkten. Mit unserem kleineren Team liegt der momentan auf der DACH-Region.
„Suppe für alle, statt Alles für einen“ liest man gerade auf Eurer Website. Welche Erfahrungen habt ihr bisher mit Corona gemacht? Kaufen Eure Kunden anders?
Tatsächlich sind wir mit Little Lunch auch relevantes Hamster-Food, wenn auch nicht in der Konservendose. Wir haben in einer Woche im März den Umsatz gemacht, den wir sonst für März und April geplant hatten. Das ist für uns natürlich erstmal ein erfreuliches Ergebnis. Aber: wir bekommen auch logistisch an unsere Grenzen mit so plötzlichen hohen Bestellungen. Wenn einzelne Kunden im Wert von 800,00 Euro Suppe ordern, müssen wir reagieren. Aus diesem Grund verweisen wir nun auf unserer Website darauf, dass aktuell jeder maximal vier 6er-Boxen pro Person bestellen darf.