Mit Retro-Referenzen und einer von den 1970er Jahren inspirierten Ästhetik und Tonalität nimmt das Design von Lebensmittel- und Getränkeverpackungen eine nostalgische Wendung. Wir zeigen wichtige Trends und Möglichkeiten für diese immer stärker aufkommende visuelle Ausrichtung und den damit verbundenen Farbpaletten, Schriften und Illustrationen auf.

Die Angst vor der Corona-Pandemie hat den Wunsch nach einer heileren Welt verstärkt und das Interesse an einer beruhigenden Nostalgie geweckt. Daher wenden sich viele Lebensmittel- und Getränkemarken wieder Verpackungsdesigns aus den 70er Jahren zu, um bei den Verbrauchern Vertrauen und Sicherheit aufzubauen.

Generationen-übergreifend werden Verpackungen im Stil der 1970er Jahre zunehmend von Marken genutzt, die eine Verbindung zu den kulturellen Assoziationen dieses Jahrzehnts herstellen möchten, das besonders die westliche Welt stark beeinflusst hat. Auch wenn einige dieser Trends für ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Kultur besonders prägend waren, bieten die starken und global weit verbreiteten Themen dieser Epoche ein reichhaltiges Reservoir zur (visuellen) Inspiration.

Obwohl ein Großteil der Attraktivität des Trends im Design und in der Illustration liegt, sind es doch auch die Erinnerungen an selbst gelebte oder imaginäre „bessere Tage“, die es Marken ermöglichen, den Zeitgeist der 70er Jahre mit zeitgenössischen Trends zu verbinden. Einige Brands kommunizieren die steigende Nachfrage nach natürlichen Nahrungsmitteln und nachhaltigeren Anbautechniken mit Hippie-Idealen, während andere auf psychedelische Bilder verweisen, um stimmungsverändernde natürliche Lebensmittelzutaten zu kommunizieren.

In einer Zeit, in der die Notwendigkeit besteht, ein überzeugendes Storytelling aufzubauen und sich gegen visuell dominierende DTC-Brands und in Social Media-Kanälen zu behaupten, bietet die Nostalgie der 70er Jahre eine emotionale und vielfältige Designrichtung mit einer breiter Anziehungskraft: Farbenfrohe Designs und mollig-weiche Schriftarten tauchen verstärkt in den Social Media-Feeds, im Onlinehandel und auch in den LEH-Regalen auf – und bieten Marken durch die Verwendung von Retro-Motiven die Möglichkeit eine zeitgenössische Relevanz zu zeigen.

Von funky Schriften bis hin zur psychedelischen Ikonographie sind dies die wichtigsten Trends und Design-Richtungen:

Retro-Revival: Viele traditionelle Marken stöbern in ihren Archiven, um durch die Verwendung von historischen Designs deren emotionale Anziehungskraft zu nutzen und ihre langjährige Qualität zu unterstreichen

Transzendenz: Diese Richtung greift auf Sehgewohnheiten zurück, die in der Hippie-Kultur verwurzelt sind, und zelebriert eine natürliche Welt, die „Kräuterweisheit” und alte Heilmethoden

Psychedelische Spiritualität: Hier verbinden sich östliche Spiritualität und die Ästhetik der Acid Wave-Bewegung zu einem bunten Potpourri

Funk & Soul: Bold Colors und abstrakte Formen sind die Eeyecatcher dieser Referenz an die 70er Jahre

Mystik: Retro-Futurismus, Astrologie und Okkultismus verschmelzen bei dieser Herangehensweise an das Packagingdesign

Retro-Revival

Sowohl innovative Start Ups als auch große Marken haben sich gleichermaßen auf ein Verpackungsdesign mit Anleihen aus den 1970er Jahre gestützt. Unter anderem Burger King (BK) stellte im Januar 2021 sein Design um und orientierte sich dabei an dem BK-Branding aus den Jahren 1969 und danach. Es war das erste globale Rebranding seit 20 Jahren und soll die Marke zurückführen zu einer Zeit als sie sich noch „von ihrer besten Seite gezeigt hat”. Die Designer haben den „künstlich aussehenden blauen Swish” aus dem BK-Logo entfernt. Dies soll auch ein Hinweis auf die Entfernung von Farben, Aromen und Konservierungsstoffen sein. Dieser Zurück in die Zukunft-Ansatz kommt auch durch die negative Wahrnehmung von Fast Food – die Marke soll „sich weniger synthetisch, künstlich und billig anfühlen”, sagt der Creative Director der zuständigen Designagentur.

Transzendenz

Diese Design-Richtung erzählt eine natürliche und ganzheitliche Geschichte und spricht die wachsende Gruppe von Verbrauchern an, für die ihr körperliches und geistiges Wohlbefinden im Vordergrund steht und die gleichzeitig mehr im Einklang mit der Natur leben wollen. Das Gefühl der sozialen Isolation und der Trennung von der Natur erreichte in der Pandemie ihren Höhepunkt und treibt die Nachfrage nach Nahrungsmittelsystemen an, die „die Erde respektieren”. Dies führt u.a. zu einem wachsenden Interesse an regenerativer Landwirtschaft, funktionellen und medizinischen Inhaltsstoffen wie adaptogenen Kräutern und Pilzen sowie kurzen, „cleanen” Zutatenlisten.

In den USA, Großbritannien, bei uns und in anderen westlichen Ländern verkörpert die Hippie-Gegenkultur der späten 1960er bis 70er Jahre die Werte, die im Mittelpunkt dieses Trends stehen, wobei die Schwerpunkte auf einer ganzheitlichen Sichtweise, natürlichen Lebensmitteln und pflanzlichen Heilmitteln liegt. Innovative Marken wenden sich dieser Ästhetik zu, um durch ihr Design ihre Geschichten über Lebensmittelqualität und -werte zu erzählen.

Die visuelle Identität der in den USA ansässigen Joghurtmarke Chobani zeigt bspw. die Verwendung von hausgemachten, natürlichen Zutaten bei der Herstellung. Das Verpackungsdesign basiert dabei auf dem kreativen Ausdruck “Fighting for Happily Ever After“ (Sinngemäß: Und sie lebten glücklich bis an ihr Lebensende) und verwendet Schriften im Stil der 70er Jahre in Kombination mit farbenfrohen Illustrationen aus der Flora und Fauna, um durch die visuelle Ausrichtung und das Verpackungsdesign die Werte der Marke zu kommunizieren.

Psychedelische Spiritualität

Diese Richtung basiert auf einer wilden Collage unterschiedlicher Einflüße, einschließlich Psychedelika, der Acid Wave-Ästhetik und östlicher Spiritualität, und eignet sich besonders für „Mood Food”, stimmungsunterstützende Speisen und Getränke, z.B. Craft Beer oder mit CBD versetztes Essen. Typisch für die positive, stimmungsverändernde Stimmung dieser Richtung ist die in New York ansässige kaltgepresste Ingwer-Shot-Marke Monfefo, die sowohl die östliche Spiritualität als auch das Psychedelische in allen Bereichen erwähnt, vom Texten bis zur Markenikonographie. Das mehrfarbige Yin-Yang-Symbol mit Sonnen- und Dreiecksformen prägt das Etikettendesign und die gesamte Kommunikation der Marke. Diese Ausrichtung wird auch auf der Website und in sozialen Medien konsequent umgesetzt, wo Zitate und Bilder von spirituellen Führern platziert werden.

Für viele Verbraucher stellt die Corona Pandemie, mit den damit verbundenen emotionalen und physischen Belastungen eine Zäsur dar. Sie entwicklen ein neues Verständnis dafür wie stark das eigene Wohlbefinden und die Psyche zusammen hängen – und wie sie zu ihrer Gesundheit beitragen und ihre Stimmung verbessern können, indem Sie das richtige essen und trinken. Hier ergeben sich Chancen für ein Verpackungsdesign, das sich auf kulturelle Bewegungen bezieht, die mit dieser Denkweise verbunden sind.

Funk & Soul

Das funky Verpackungsdesign ist ein auffälliger Blickfang und beeindruckt mit Color-blocking und floralen oder geometrischen Mustern. Nach Jahrzehnten, in denen das Design von einem zurückhaltendem Minimalismus (hauptsächlich der Technologiemarken wie z.B. Apple) geprägt wurde, ist dies nun eine visuelle Richtung, die Innovatoren explizit nutzen, um sich mit einer – oft gewagten – Kombination von Primärfarben von der Konkurrenz in Regalen und im Internet abzuheben.

Das aufmerksamkeitsstarke Dosendesign des in Quebec ansässigen Club Kombucha (s. Titelbild) verwendet eine von den 70er Jahren inspirierte Farbverlaufspalette. Sol, was auf Portugiesisch “Sonne” bedeutet, ist eine Konzeptkaffeemarke. Die Verpackung basiert auf den Farben und Aromen der üppigen Flora des Landes und ist eine Hommage an die Herkunft der Zutaten. Sie stellt lebhafte Rot-, Orangen-, Gelb- und Grüntöne sowie kühles Rosa in ausgeschnittenen Formen gegenüber.

Mystik

Angesichts globaler Gesundheits- und Klimanotfälle suchen viele Menschen nach alternativen Glaubenssystemen. Die Google-Suche nach “Geburtshoroskop” und “Astrologie” erreichte 2020 einen Fünfjahresgipfel und immer mehr wenden sich psychischen und mystischen Diensten zu. Auch im Packaging macht sich das bemerkbar: Die Mystical Cosmos-Richtung ist eine Anleihe aus des New-Age-Spiritualismus und greift auf esoterische Referenzen der 1970er Jahre zurück, vom Retro-Futurismus über Okkultismus bis hin zur Astrologie und zum Tarot-Deck.

Auf einen für diese Bewegung charakteristischen Mix-and-Match-Ansatz greift der in Chicago ansässige Dark Matter Coffee für seine Serie psychedelischer Illustrationen zurück. Laut der Marke schweben die Bilder zwischen Bewusstseinszuständen, um mit dem Motto „Drink coffee, stay high” zu spielen. Auch für große Marken kann sich ein Esoterik-inspiriertes New Age-Verpackungsdesign als trendiges Engagement lohnen. Damit lässt sich das wachsende Interesse jüngerer Verbraucher ansprechen, während ältere Käufer eher die Nostalgie zu schätzen wissen. Vermeiden sollte man allerdings den Missbrauch kulturell sensibler oder religiöser Ikonographien.

 

Bildnachweise:

http://www.darkmattercoffee.com
https://www.behance.net/r3do
https://www.lquinaud.com/
https://lucaswakamatsu.com/Nostalgia
http://www.burgerking.co.uk
http://www.chobani.com